10月29日，东鹏饮料发布2024年前三季度财报，其营收达125.5亿，同比增长45%；纯利润是27亿，同比增长63.5%。继2023全年营收首次破百亿后，今年东鹏仅用9个月时间就超过去年业绩，表现格外亮眼。
在消费疲软环境下，东鹏业绩能够持续增长，核心原因主要在于积极提前布局了全国化渠道——目前其合作经销商有近3000家，销售网络覆盖全国超过360万个有效终端门店。正是凭借这些销售端，东鹏特饮销量一步步赶超“死敌”红牛。
关于东鹏的渠道建设，还流传着一个故事：董事长林木勤只要开车路过高速服务区，都会看一眼垃圾桶，数一数里面有多少瓶子是东鹏的。
不过，光有渠道还不够，东鹏的厉害之处还在于率先在行业使用数字化手段对渠道进行高效管控，从而做到在消费大环境并不好的当下，业绩实现狂飙。
东鹏今年前三季度营收和利润大涨，再具体拆分看，东鹏目前的产品其实分三条腿走路：首先，是核心单品能量饮料，其前三季度营收达到105亿，同比增长31%，占前三季营收84%。
其次，是东鹏目前力推的新品“补水啦”电解质饮料，前三季度营收达到12亿，同比增长292%，销售占比由此前3.5%提升至 9.6%，大有成为第二增长曲线潜力。
最后，东鹏如今正围绕茶饮料、预调鸡尾酒、植物蛋白饮料以及多喝多润大包装系列，与上述两条腿一起形成了全面的产品矩阵——现在的东鹏的企图可能是想：对标农夫山泉，发展成一个多品类、综合性饮料集团。
不过，东鹏能一步步走到今天，其实离不开当年红牛的失速“跌倒”。2016年，行业一哥红牛由于内部发生商标官司事件，导致华彬红牛产品被限售，红牛在中国市占率开始从高峰的60%开始一路下滑。
而东鹏则抓住了窗口发展机会，据尼尔森数据，去年东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比提升至43%，排名第一。另外，红牛2022年曾披露其当年收获了215亿元的收入，随市场铺货的减少，红牛的销量在能量饮料的占比从此前的市场第一已经滑到市场第二[1]。说红牛跌倒，东鹏吃饱并不过分。
如果说红牛跌倒是东鹏的运气，那么东鹏能够在乐虎、战马、中沃体质能量等品牌脱颖而出吃掉红牛份额，则是实力使然。弯弓总结，东鹏在追赶红牛的过程，做对了三个关键点：
2003年，从泰国起家、进入中国市场近10年的红牛早已是行业一哥。此时，红牛开始把客群定位，转向以北上广一线城市的白领、极限运动爱好者等高端人群。此后，红牛不仅成为NBA中国合作伙伴，还在2008年以1.6亿价格拿下央视北京奥运广告资源第一标，积极向目标客群推广产品。
与红牛将目标用户对准白领与极限运动爱好者不同，东鹏一开始盯上的就是蓝领阶层。
东鹏董事长林木勤认为，在中国经济崛起过程中，大量外来人员到一线城市，这些人大部分是货车司机、菜贩和厂哥厂妹。巨大劳动量下，他们不仅需要精神上的提神醒脑，更需要补充体力，所以他认为蓝领才是中国能量饮料的刚需人群。
于是2009年，东鹏首先向“世界工厂”东莞发起进攻。据统计，当年东莞外来劳动力从事工业和服务业的人数分别达到336万和27万，东鹏特饮在东莞一经推出，就卖出了2万多箱，并在2012年首次实现了营收破亿的目标。
第一，东鹏采取低价、大容量的产品策略讨好蓝领。东鹏饮料刚起家，林木勤做市场分析发现，虽然红牛的品牌知名度高，但相比品牌，司机和建筑工人等蓝领更在意能量饮料的价格高低。
于是，用性价比讨好蓝领成为东鹏崛起的关键。在价格上，红牛250ml的大单品售价6元，而同样容量的东鹏特饮，仅售2-3元/瓶；东鹏在500ml金瓶零售价为5元，相比红牛250ml金罐经典大单品单瓶还便宜1元，但单瓶容量增加1倍。
换句话说，只有红牛价格一半，但口感和质量相差不大的东鹏，自然更能满足蓝领客群的性价比需求。
第二，除了定价低，东鹏受欢迎的秘密还在于产品设计的瓶盖上。以长途货车司机、建筑工人这类蓝领群体为例，他们经常在有灰尘的环境工作，红牛的易拉罐设计对他们并不够友好，一旦拉开，很容易沾尘或者在颠簸的路途中洒在身上。
2009年，想明白的东鹏首创带有“防尘盖”的 PET 塑料瓶包装。顶部这一不起眼的透明外盖，不但可以让司机当作防尘盖或者做容器，还能用来做烟灰缸，几乎是为货车司机等蓝领人群量身定制，完美满足核心消费群体对产品方便卫生、轻便易携的需求，受到大量司机和建筑工人欢迎。
以性价比+独特瓶盖产品设计策略下，东鹏的能量饮料销量快速上升，受欢迎广度从东莞扩散到广东省乃至全国范围。而真正让东鹏爆发，还差一步。
东鹏爆发的这一步，就是在2018年进行渠道精细化体搭建，依靠大经销商+邮差商模式覆盖全国渠道，使东鹏产品进一步卖遍全国各地。
所谓邮差商，是一种具备配送能力的分销商，最大的作用是将产品从厂家或者大经销商处，配送到终端消费者手中，具备配送+渠道融通的能力。
为此，东鹏会与邮差商签订合同，为其提供费用支持；大经销商也会分出利润给邮差商，激励他们利用自身在当地网点和客情资源，帮助经销商加速网点渠道开拓。
第一，邮差商既可以分担经销商部分资金、仓库存储上的压力，又可以维护终端消费者关系，尤其在旺季以及经销商难以覆盖的区域起到非常大的作用，也使东鹏有了直接管控终端的可能。
第二，引入邮差商后，经销商单箱利润虽然减少，单库存周转更快，每月利润绝对值比过去更多，而东鹏的整体渠道价值链盈利水平仍然位于行业领先水平。
结果就是，东鹏凭借这一渠道模式，为渠道全国化和下沉化做好铺垫布局，也为后面超越红牛、穿越经济周期打下基础。截止 2023 年底，东鹏已拥有 340+万个终端网点，拥有邮差及批发商超过 7万家。
东鹏正是通过瞄准蓝领客群、产品力、全国渠道模式，从2016年开始对红牛急起直追，在销量层面，东鹏目前已经从当初的第二梯队，变成行业第一名，如今东鹏更达到千亿市值。
但是，在消费疲软的今天，为什么东鹏还能够有如此持续的营收和利润增长？这就要回到我们上文提到数字化这一关键武器。
在能量饮料行业，由于产品差异化小（如口味、功效差别不大），所以企业的竞争壁垒，其实在于强大的渠道网点+优秀的终端管控能力。在终端管控方面，东鹏用数字化给出了漂亮答案，最终实现了营收增长、追赶红牛的目标。
那么，东鹏是怎么利用数字化拉动收入增长的？弯弓总结，有以下两步关键操作：
早在2015年，东鹏在行业率先引入“一物一码”技术，通过这一技术推出“扫码赢红包”活动，然后把红包直接发送给终端消费者，减少中间不必要环节，实现与消费者直接握手——消费者直接扫码饮料瓶上的二维码后，即可收获红包或优惠券。
另一方面，通过数字红包营销，东鹏得以及时了解消费者开瓶的有关数据以及购物偏好，这一数字化打法推出一年时间，东鹏在终端的销量实现了40%-50%的爆发式增长。
2016年，在看到红包营销激励C端带来销量后， 东鹏接着推出箱码，希望推动终端门店扫码获取红包，来提升进货积极性。
到2018年，东鹏开创“一元乐享”活动，通过箱码返利给终端，但由于核销环节需要人工处理导致效率低下，东鹏开始引入更高级别的数字化技术：五码关联。
所谓五码，即包括盖内码、盖外码、箱内码、箱外码、垛码，“五码关联”技术帮助东鹏实现“瓶箱关联”——消费者购买东鹏饮料后，开盖后无需扫码，给门店老板1元即可再得一瓶饮料。
而门店老板可获得这1元以外，还能够得到消费者扫码激活到的“商户红包”，累计核销到一定瓶盖数量可以兑换饮料，箱码的积分可以兑换礼品。
于是，终端店主为获得更多推荐奖励，开始主动推荐消费者购买、扫码。据鹏智瑞数据，纯消费者扫码营销的扫码率为20%-50%，有BC关联返利的扫码率在此基础上显著提升。
从此，东鹏通过“一物一码”和“五码关联”技术打通了从生产、仓库、流通、终端到消费的人链路上的所有的环节，能够实时了解渠道及终端的库存库龄，终端的动销情况与消费者的反馈，为适时调整市场策略提供精准的决策支持。
最终的结果就是，凭借这一数字化赋能渠道的手段，东鹏借助扫码有效链接约3000家经销商、300多万终端商户以及2亿消费者。而东鹏省外市场收入占比持续提升，全国化扩张提速推进，为日后追赶红牛、穿越周期的业绩打下基础，直到登上“饮料茅”的宝座。
凭借性价比和提早布局的全国渠道和数字化手段，东鹏在当下实现了大涨的营收和利润。
但一个不能回避的问题是，东鹏长期只靠东鹏特饮这一能量饮料大单品支撑整个企业业绩，是存在风险的，这也是被东鹏被市场诟病的原因。
幸好东鹏也非常明白这一问题所在，目前东鹏不仅已经走在综合性饮料集团的路上，其电解质品牌”补水啦“也开始放量打开局面。
不断打造出核心单品以外的爆款，这是一个好的开始，也是东鹏未来持续发展的关键。
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